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Les athlètes féminines arabes mises à l’honneur dans la nouvelle campagne de Nike

Entre dépassement de soi et des préjugés, entre un hommage rendu à la fine fleur des athlètes féminines arabes et une incitation à marcher sur leurs traces, à petites foulées ou grandes enjambées, la nouvelle campagne de Nike oscille pour encourager à la fois les femmes et les sociétés arabo-musulmanes à repousser plus loin leurs limites, sur tous les plans.

Intitulée « What will they say about you ? » (« Que vont-ils dire de toi ? »), cette pub pensée et conçue par le géant américain du sport se veut être parée de vertus émancipatrices en portant haut la noble cause de la femme musulmane, mais sous l’étendard du capitalisme et du mercantilisme qui, comme chacun sait, est tout sauf désintéressé…

Gageons que ce n’est donc pas par pure philanthropie ou seule empathie envers la gent féminine arabe que le mastodonte Nike, ce nouveau libérateur made in USA, a réalisé un clip qui met à l’honneur les quatre remarquables sportives de haut niveau que sont Inès Boubakri, l’escrimeuse tunisienne médaillée de bronze aux derniers JO de Rio, Arifa Bseiso, la boxeuse jordanienne, et les Emiraties Amal Mourad et Zahara Lari qui brillent chacune dans leur discipline respective, le parkour coach pour la première, et le patinage artistique pour la seconde.

Filmées en pleine action, dans la rue, sur un ring, une piste d’escrime ou encore sur un terrain de football, en train de rouler sur un skateboard, de courir, de croiser le fer, de décocher des uppercuts, de dribbler, de virevolter sur la glace, voire de sauter d’un toit à l’autre avec une extraordinaire souplesse, les héroïnes de la vidéo portant la griffe Nike croisent, sur leur route semée d’embûches, les regards interloqués et réprobateurs des passants.

Une voix off, celle de l’artiste saoudienne Fatima Al-Banawi, tente de lire dans leurs pensées pour mieux donner à entendre le jugement péjoratif porté par les sociétés arabo-musulmanes sur cette nouvelle génération de femmes férue de sport, jusqu’à s’y illustrer avec talent : « Tu  ne devrais pas être là », « Ce n’est pas très féminin », avec cette variante « Tu n’es pas faite pour ça ». Et de poursuivre : « Mais elle peut choisir d’écouter la voix qui est en elle, celle qui lui souffle « Tu es forte », « Personne ne peut t’arrêter », « Tu trouveras ton chemin » ou encore « Tu vas devenir quelqu’un d’important »..

« Que vont-ils dire de toi ? », interroge la pub de Nike sans craindre de faire polémique dans la galaxie arabe, notamment dans ses contrées les plus rigoristes, dont l’Arabie saoudite, à moins qu’elle ne surfe précisément sur la controverse pour infiltrer ce qui pourrait représenter à terme un marché à fort potentiel…

Les plus de 1.300.000 de vues enregistrées sur Youtube, en l’espace d’une semaine, sont-elles autant de nouvelles perspectives qui s’ouvriront à Nike dans cette partie du monde ? Quoi qu’il en soit, on aimerait, une fois n’est pas coutume, que ce soit les principales concernées qui en tirent le meilleur profit : les sportives accomplies ou en herbe arabo-musulmanes.

5 commentaires

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  1. Il faut remettre cette vidéo dans son contexte : c’est une publicité. L’équipementier a choisi de mettre en valeur des athlètes femmes musulmanes qui n’ont pas les structures sportives dont disposent leurs concurrentes du reste du monde, et n’ont pas le même soutien populaire non plus. Elles n’en ont que plus de mérite car avec moins, elles font partie des meilleures. C’est là que l’image du fabriquant de chaussures essaye de placer son produit. Libre à chacun de croire si une paire de chaussures spécifique peut rapprocher de la victoire, mais en attendant, cette vidéo est également un bel hommage à ces sportives.

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