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L’alcool coule à flots dans le golfe persique

Le golfe persique, terres d’abondance où s’enchevêtrent des contrastes saisissants : des sous-sols regorgeant d’or noir, des édifices gigantesques défiant les lois de la gravité, des projets touristiques pharaoniques conçus pour émerveiller la crème de la crème occidentale, à la pointe d’une modernité grandiose, tout en étant très attachées aux traditions mâtinées de rigorisme.

Rançon du succès, l’alcool débarque dans ce fabuleux eden arabo-musulman fait de luxe, de volupté, et de prestigieux événements sportifs, dont le très convoité Mondial de football 2022 au Qatar, alléché par l’affluence exponentielle de touristes venus d’ailleurs, et qui représentent autant de prodigieuses parts de marchés.

Mais par quel tour de passe-passe les leaders mondiaux des boissons alcoolisées parviennent-ils à faire commerce de ce qui incarne l’illicite par excellence ? Hormis l’Arabie saoudite et le Koweït qui restent inflexibles, le langage universel de la loi de l’offre et de la demande trouve toujours un terrain d’entente face à la loi divine et ses interdits, entre accommodements très prosaïques d’un côté, et compromis non moins rationnels de l’autre…

À Bahreïn, ou à Dubaï, les résidents étrangers doivent obtenir des autorisations particulières pour acheter les boissons alcoolisées dans des magasins ayant des licences spéciales. Loin d’être dissuasives, ces limitations ne freinent nullement le boom des ventes d’alcool, pour la plus grande satisfaction du leader mondial des boissons alcoolisées Diageo, qui a augmenté ses ventes sur la région du Proche-Orient et de l’Afrique du Nord de 16% au cours de l’année 2010. La région du golfe Persique représente à elle seule 44% du volume des ventes du groupe, notamment grâce à la manne providentielle des hôtels de luxe qui fleurissent un peu partout, et l’ouverture d’un magasin de spiritueux haut de gamme dans l’aéroport de Dubaï en décembre dernier.

Le géant britannique, qui commercialise notamment les marques Smirnoff, Baileys, et bière Guiness, est également en pourparlers pour l’ouverture d’un autre magasin de liqueurs dans la zone duty-free à l’aéroport international du Qatar. Un marché où la concurrence fait rage, à l’image du mastodonte néerlandais Heineken qui se taille la part du lion depuis qu’il a sponsorisé le Championnat d’Europe de football.

Cette incursion économique réussie dans la galaxie arabo-musulmane a conduit Heineken à diversifier sa gamme de produits, mais cette fois-ci plus Sharia-compatible… Ainsi, une sous-marque très prometteuse a vu le jour, composée de toute une gamme de boissons non-alcoolisées, notamment des boissons fruitées à base de malt, devenues particulièrement populaires auprès des jeunes consommateurs. Grâce à cette nouvelle corde à son arc, le groupe détient près de 40% du marché des boissons dans les Émirats arabes unis, 70% au Liban et 90% en Égypte.

Le golfe persique, terres de cocagne en pleine crise mondiale, qui jette des ponts spectaculaires entre deux mondes, en espérant que le marketing le plus âpre et uniformisant ne soit pas le seul à les traverser.

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