Pour retrouver la croissance des années fastes, les fabricants ajustent les grammages, continuent d’innover et de communiquer.
Merci le Maroc. La performance de l’équipe des Lions de l’Atlas, lors du Mondial de football organisé début décembre, a donné un coup de fouet aux produits halal. « Les ventes de pizzas surgelées ont bondi de 20 % en volume durant la compétition. Même évolution, à + 15 %, pour les mini saucisses sur un mois », assure Bahri Ouzariah, directeur général d’Oriental Viandes. C’est un peules mêmes hausses que lors du Ramadan. ».
Décidé à profiter de l’aubaine, Éric Fauchon, PDG d’Isla Délice, a « lancé dans l’urgence une opération Coupe du monde avec des mises en avant dans 500 magasins de produits Isla Délice, adaptés à une soirée ballon rond : saucissons en bâtons ou tranchés, pâtés, tartinables… ».
Toute occasion est bonne à prendre avant le Ramadan, qui débutera le 22 mars. De fait, le marché halal connaît son premier coup d’arrêt après des années de prospérité. Certes, début janvier, les ventes en valeur restent positives sur un an à + 12,4 % (431,46 millions d’euros). Mais ce boom est surtout porté par une forte inflation.
La croissance des ventes à l’unité, à + 6 % (165,44 millions) sur la même période, est également en trompe-l’œil: elle révèle le réflexe des consommateurs à acheter en petites quantités pour dépenser moins. Pour comprendre le coup d’arrêt que subit le marché halal, mieux vaut considérer l’évolution en volume par grandes familles de produits. Les semoules et les céréales enregistrent une chute record de 12,4 %, suivies des viandes surgelés (- 5,7 %), des glaces (- 5 %), et des produits à base de volaille (- 4,7 %).
Négociations sous tension
Si la flambée des matières premières et du coût de l’énergie frappe l’ensemble de l’économie, les acteurs du halal encaissent une inflation plus forte qu’en conventionnel. Pour preuve, les prix des produits halal ont bondi de 12,45 %, soit le double de l’inflation enregistrée en conventionnel (+ 6,24 %). L’inflation est même trois fois plus forte sur les plats cuisinés surgelés halal (+21,62 %) que sur ceux du rayon non halal (+ 7,21%). (Source: Iri, CAM à janvier 2023, tous circuits GMS).
« Les volumes transformés en halal sont moins importants que dans le conventionnel, note Abbas Bendali, fondateur de l’agence Solis Conseil. Du coup, les industriels ne sont pas en position de force pour négocier les prix à la baisse avec les fournisseurs. De plus, les PME sont nombreuses dans le halal, et moins armées que les grands groupes pour discuter destarifs avec les distributeurs. ». Depuis plusieurs mois, les relations avec les distributeurs se tendent. Des déréférencements – Isla Délice est sorti du rayon surgelés d’Intermarché – ont accentué encore les baisses des volumes.
Pire encore, le consommateur halal est très réactif au prix. En témoigne, l’évolution du rayon viande surgelée, vrai baromètre des achats. « C’est la première fois en dix ans que la consommation des surgelés halal en volume accuse un léger recul en GMS, observe Bahri Ouzariah.
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